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二季度運動品牌普遍回暖,數字化轉型八仙過海

時間:2020-07-24 09:24:00作者:馬蓮紅來源:體育大生意 評論:0征稿

近日,體育運動品牌紛紛發布了第二季度財報,從財報上來看,相比于第一季度,運動品牌在中國市場上的整體業績回暖,其中電商業務表現強勁。

對各大運動品牌來說,在全球疫情依舊持續仍未見拐點的情況下,品牌營銷和管理雙雙轉向“數字化”已是必然之舉。361°近日投資多一度電商,持續發力電商業務;比音勒芬則擬將收購短視頻專業營銷機構上海微祥,加強品牌推廣和線上銷售;耐克、阿迪達斯、露露檸檬、彪馬等運動品牌,多次在財報中強調“數字化轉型”的重要性,這些都意味著關于運動品牌的新一輪數字化正在來臨。

運動品牌二季度表現整體回暖

從各運動品牌發布的二季度財報來看,業績相比于第一季度均有了不同程度的提升。

安踏體育日前發布的第二季度的初步業績數據顯示,安踏品牌銷售額錄得低段位下跌,相較于第一季度的20%-25%的跌幅有所收窄,其得益于電商超40%的增長提攜。

安踏今年加大直播資源投放

361°發布的2020年第二季度營運概要也顯示,361°主品牌產品在2020年第二季度的零售額(以零售價值計算)同比有低雙位數的跌幅;獨立營運業務361°童裝品牌2020年第二季度的零售額(以零售價值計算)同比也有低雙位數的跌幅。相比第一季度,主品牌零售額同比下跌25%-30%、361°童裝品牌同比下跌25%-30%區間,業績明顯回暖。

特步國際(HK1368) 在披露2020年中期業績盈利預警及2020年第二季度中國內地業務運營狀況時表示,在疫情發生的過去幾個月,特步集團總體呈現出逆勢而上的強勁態勢,對于企業經營預期,特步表現出充足的信心,并表示集團目前現金儲備充裕,財務狀況良好。

疫情期間特步導購線上直播賣貨

高爾夫細分服飾品牌比音勒芬近日發布了上半年的業績快報,在二季度里,比音勒芬實現經營加速回暖,業績超上年同期,其中營業收入同比增長7.03%,新零售與電商銷售額大幅增長。

后疫情時代,電商大顯神威

二季度運動品牌業績提升,離不開電商的貢獻,特別是在剛剛過去的“618”電商年中大促中,這些品牌們紛紛交出了亮眼的成績。在“618”期間,安踏累計成交14.3億元,同比增長78%,創下新紀錄;特步主品牌全渠道累計成交突破2.5億元。

在“618”期間安踏累計成交14.3億元

阿里平臺數據也顯示,運動鞋在2020年4-6月份網上銷售額同比增長26.35%、25.86%、41.21%,運動服在4-6月份網上銷售額同比增長30.04%、38.81%、55.54%。二季度無論運動鞋還是運動服銷售均有明顯提速。

對國際運動品牌巨頭耐克、阿迪達斯來說,海外疫情持續下,線下渠道依舊難以恢復正常,線上渠道變得愈發重要。

據耐克上月發布的全年財報顯示,盡管第四財季出現了意外的凈虧損,銷售額同比下降 38%,但隨著消費者涌入耐克網站購買運動鞋和健身用品,耐克的數字銷售額飆升了75%,占總收入的 30%左右。

阿迪達斯也在近期宣布,5月份大中華區的整體收入增長出現正增長,預計第二季度大中華區銷售額將與去年同期持平。接下來,阿迪達斯的子品牌銳步會將戰略重點向電商領域傾斜,與更多的數字伙伴進行合作,在此領域進行深化和拓展。

運動品牌將大力投入數字化轉型

電商數據的增長對耐克來說至關重要。耐克在美國擁有 384 家門店,其中包括直銷店,持續蔓延的疫情對其線下影響較大。7月23日,耐克宣布了一系列領導層變動和裁員舉措,未來將專注于數字業務,并在消費者在新冠病毒疫情影響下改變購買習慣之際,更直接地向客戶銷售產品,進入“加速直接面向消費者”的電商新階段,他們的新目標是將數字業務的銷售占比從上一季度的30%提高到50%。

同時,這樣的數字化轉變對于實體門店的影響將十分巨大,其中就包括可能潛在的裁員,員工離職的成本可能會在2億至2.5億美元之間。

除了耐克,361°也通過與晉發股權成立合伙企業,投資三六一度(中國)的間接附屬公司多一度(泉州)電子商務有限公司,繼續發展電商業務。

加強數字化銷售渠道只是一方面,運動品牌的營銷也開始轉向“數字化”。比音勒芬近日發公告稱擬將收購上海微祥網絡科技有限公司(簡稱:上海微祥)100%股權。上海微祥是一家短視頻專業營銷機構,憑借自媒體和短視頻推廣的數據積累,以及在快手、抖音等平臺內容制作、傳播、引流等方面的服務優勢,結合MCN服務團隊專業的營銷策略,為客戶在短視頻自媒體、社交自媒體等載體上提供優質的視頻內容制作、發行、推廣服務。

此外,運動品牌幾乎都開啟了“全民帶貨”的營銷方式,通過社群互動、直播帶貨、短視頻、買家秀等方式,這樣的方式不僅極大地緩解了品牌因疫情而產生的庫存壓力,也大大縮減了運動品牌日常運營成本。

對運動品牌來說,數字化轉型一直是近年來的一大發展趨勢,疫情的出現只是加速了這一轉變。不僅僅是運動品牌,幾乎所有消費品類都意識到,互聯網不僅僅是一個更加便捷的消費渠道,也是品牌更加親近消費者、更加快速感知消費者喜好的窗口。長期來看,運動品牌的數字化轉型將不僅僅局限于電商,品牌的日常管理與運營也將更加數字化。

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